Как посчитать юнит-экономику интернет-магазина простым языком

Юнит-экономика — это не просто бухгалтерский термин, а инструмент, который показывает, сколько реально зарабатывает интернет-магазин с каждой продажи после всех переменных затрат. Когда считаешь её регулярно, сразу видишь, какие товары и каналы трафика приносят деньги, а какие лишь создают видимость бурной деятельности, раздувая оборот и съедая прибыль.

Что такое юнит в интернет-магазине

Юнит — это базовая единица расчёта. В e-commerce им чаще всего выступает:

• один заказ;
• один покупатель;
• одна единица товара;
• иногда — один повторный заказ от клиента.

Для большинства интернет-магазинов удобнее считать юнитом один заказ. Так проще увидеть реальную экономику: сколько магазин получает с продажи и сколько уходит на выполнение этого заказа. В моей практике управления магазином товаров для дома я почти всегда беру заказ как юнит. Это позволяет быстро оценить, не уходит ли магазин в минус на каждой сделке, особенно когда мы экспериментируем с новыми категориями вроде крупной мебели или сантехники, где доставка может «съедать» всю маржу.

Когда считать юнитом заказ, а когда клиента

Если магазин продаёт товары с повторными покупками, полезно смотреть и на заказ, и на клиента. Тогда видно не только текущую прибыль, но и потенциал возврата покупателя. Например, в сегменте расходных материалов для ремонта (затирки, клеи, герметики) клиент может возвращаться каждый месяц, и его пожизненная ценность в разы выше стоимости первого заказа.

Зачем считать юнит-экономику

Юнит-экономика отвечает на очень практичные вопросы:

• можно ли масштабировать рекламу;
• какие товары стоит продвигать;
• где бизнес теряет деньги;
• какой канал привлечения клиентов окупается;
• почему растёт выручка, но не растёт прибыль.

Без этих расчётов легко попасть в ловушку: заказов много, оборот растёт, а денег на счёте становится меньше. Частая причина — в цене заказа не учтены все расходы. Помню случай: магазин отделочных материалов наращивал обороты, владелец радовался, а по факту каждый заказ приносил убыток из-за скрытых расходов на возвраты и дорогой логистики в регионы. Юнит-экономика вскрыла это за полчаса.

Из каких цифр складывается расчёт

Чтобы посчитать юнит-экономику интернет-магазина, нужно собрать данные по одному заказу.

Основные показатели

• Выручка — сколько клиент заплатил за заказ.
• Себестоимость товара — закупочная цена или стоимость производства.
• Логистика — доставка до клиента и, если нужно, доставка до склада.
• Упаковка — коробка, пакет, наполнитель, маркировка.
• Комиссии — эквайринг, платёжные сервисы, иногда агентские сборы.
• Возвраты и брак — доля заказов, которые возвращаются или списываются.
• Реклама — стоимость привлечения клиента или заказа.
• Переменные налоги — если их нужно учитывать в конкретной модели.

Важно: в юнит-экономике считают именно переменные расходы, то есть те, которые растут вместе с количеством заказов. Аренда, зарплата административного персонала и другие постоянные расходы обычно считают отдельно. Когда мы запускали направление декора, то забыли включить стоимость фирменной упаковки с наполнителем — мелочь, а на сотне заказов вылилась в ощутимую сумму. Поэтому в списке переменных расходов обязательно учитывайте всё, что растёт пропорционально количеству отправлений.

Простая формула юнит-экономики

Базовая логика такая:

Прибыль с заказа = Выручка − Переменные расходы

Если расписать подробнее:

Прибыль с заказа = Средний чек − Себестоимость − Доставка − Упаковка − Комиссии − Возвраты − Реклама

Если после всех затрат остаётся положительное число — заказ приносит деньги. Если отрицательное — магазин доплачивает за продажи. Это базовая арифметика, но именно она отрезвляет. Если после вычета всех переменных затрат остаётся ноль или минус, то никакой масштаб не спасёт — вы просто будете больше терять.

Как считать юнит-экономику интернет-магазина пошагово

Шаг 1. Выберите юнит

Для старта выберите один оплаченный заказ. Не смешивайте сразу товар, клиента и канал — так легко запутаться.

Шаг 2. Возьмите средний чек

Средний чек считается так:

Средний чек = Выручка / Количество заказов

Например, если магазин получил 1 200 000 ₽ выручки и 300 заказов, средний чек равен 4 000 ₽. Средний чек лучше считать не по всему магазину скопом, а по каналам трафика или хотя бы по категориям. У нас в магазине товаров для дома средний чек с контекстной рекламы был 3500₽, а с органики — 5200₽, потому что туда приходили более подготовленные покупатели.

Шаг 3. Посчитайте себестоимость

Себестоимость — это сколько товар реально стоит бизнесу.

Например:

• закупка товара — 1 800 ₽;
• упаковка — 100 ₽;
• комиссия за эквайринг — 120 ₽;
• доставка до клиента — 450 ₽.

Себестоимость — это не только закупочная цена. Для товаров собственного производства (например, мебель на заказ) сюда войдут материалы, работа, амортизация оборудования. Для перепродажи — цена поставщика, но не забывайте про логистику до вашего склада, если она не включена.

Шаг 4. Добавьте расходы на возвраты

Если часть заказов возвращается, это тоже съедает маржу.

Например, если из 100 заказов 5 возвращаются, расходы на обратную логистику и обработку нужно распределить на все заказы. Иначе картина будет слишком оптимистичной. Возвраты — это не только обратная доставка, но и потеря товарного вида, уценка, время сотрудников на проверку. В отделочных материалах возврат плитки из-за несовпадения оттенка — частая история, и её стоимость нужно размазывать на все заказы.

Шаг 5. Учтите рекламу

Реклама в интернет-магазине обычно считается через CAC — стоимость привлечения клиента.

Если на рекламу потрачено 150 000 ₽ и получено 150 заказов, CAC = 1 000 ₽ на заказ. CAC считайте отдельно по каждому каналу: контекст, таргет, маркетплейсы, блогеры. У нас был случай, когда канал с блогером давал дешёвый клик, но заказы были убыточными, потому что аудитория не целевая.

Шаг 6. Посчитайте прибыль с заказа

Пример:

• средний чек — 4 000 ₽;
• себестоимость товара — 1 800 ₽;
• доставка — 450 ₽;
• упаковка — 100 ₽;
• эквайринг — 120 ₽;
• возвраты и брак — 80 ₽;
• реклама — 1 000 ₽.

Тогда:

4 000 − 1 800 − 450 − 100 − 120 − 80 − 1 000 = 450 ₽

Это и есть прибыль с одного заказа до учета постоянных расходов. Эта маржинальная прибыль должна покрывать аренду, зарплаты, софт. Если она маленькая, нужно либо увеличивать объём, либо повышать эффективность.

Пример расчёта в таблице

Если бы реклама стоила не 1 000 ₽, а 1 500 ₽, прибыль снизилась бы до минуса. Поэтому юнит-экономика сразу показывает, где у бизнеса запас прочности, а где его нет. В этом примере 450₽ с заказа — это 11% от среднего чека. Для товаров для дома это рабочий показатель, если постоянные расходы не превышают эту сумму в пересчёте на заказ. Но если у вас дорогой шоурум или большой штат, то такой маржинальности может не хватить.

Какие метрики нужно знать обязательно

1. CAC

CAC — стоимость привлечения клиента. Сколько денег уходит на то, чтобы получить одного покупателя.

2. AOV

AOV — средний чек. Это средняя сумма заказа.

3. Маржинальность

Показывает, сколько денег остаётся после переменных расходов.

4. LTV

LTV — пожизненная ценность клиента. Сколько денег он приносит за всё время покупок.

Для интернет-магазинов с повторными заказами LTV очень важен. Иногда первый заказ убыточен, но клиент возвращается и окупает затраты. В нише товаров для дома LTV часто недооценивают. Клиент, купивший плитку, через полгода может вернуться за затиркой и клеем, а потом за сантехникой. Если вы не считаете LTV, то можете зря отключать рекламный канал, который приводит клиентов с убыточным первым заказом, но высоким потенциалом повторных продаж.

5. ROMI или окупаемость рекламы

Помогает понять, насколько реклама приносит прибыль, а не только клики и заказы.

Как понять, хороший ли результат

Сам по себе положительный юнит ещё не гарантия успеха. Важно смотреть на запас между прибылью и затратами.

Ориентиры для оценки:

• если прибыль с заказа выше CAC — модель уже работает;
• если прибыль с заказа близка к CAC — малейший рост рекламы может увести бизнес в минус;
• если первый заказ убыточен, но LTV высокий — магазин может быть прибыльным на длинной дистанции.

Ориентиры, которые я даю — это не догма. В высококонкурентных нишах, например, сантехника или освещение, CAC может быть высоким, но если LTV в 3-4 раза выше, модель жизнеспособна. Главное — тестировать и считать.

Удобное правило

Если клиент приносит больше, чем стоит его привлечение, бизнес имеет шанс на рост. Если наоборот — масштабирование только ускорит убытки.

Типовые ошибки при расчёте

• Считают только себестоимость товара и забывают про доставку.
• Не включают возвраты, хотя они ощутимо бьют по марже.
• Берут средний чек по всему магазину, хотя у разных категорий он сильно отличается.
• Смешивают переменные и постоянные расходы.
• Считают рекламу по расходам, но забывают про реальные продажи.
• Не разделяют каналы: поиск, таргет, маркетплейсы, повторные заказы.
• Сравнивают бизнес в целом, хотя нужно смотреть по категориям и сегментам.

Часто владельцы интернет-магазинов путают юнит-экономику с бухгалтерской прибылью. Они вычитают все расходы, включая аренду офиса, и удивляются, что заказ убыточен. Но аренда — это постоянные расходы, они не зависят от количества заказов. Юнит-экономика нужна для принятия решений о масштабировании, а не для расчёта чистой прибыли.

Как считать юнит-экономику по категориям

Для интернет-магазина с широким ассортиментом правильнее строить расчёт отдельно по группам товаров.

Например:

• мебель;
• отделочные материалы;
• декор;
• сопутствующие товары.

У каждой категории может быть своя:

• маржа;
• средняя стоимость доставки;
• доля возвратов;
• стоимость привлечения;
• частота повторных покупок.

Из-за этого товар с высоким средним чеком не всегда самый выгодный. Иногда компактный и недорогой товар даёт лучшую экономику просто потому, что его дешевле доставлять и проще продавать. В нашем магазине категория «декор» имела средний чек 1500₽, но маржинальность 40% и низкий возврат. Категория «мебель» — чек 25000₽, маржинальность 25%, но возвраты из-за брака доходили до 8%, и доставка была дорогой. В итоге с одного заказа декора мы зарабатывали почти столько же, сколько с мебели, а рисков меньше.

Когда юнит-экономика особенно важна

• при запуске интернет-магазина;
• перед увеличением рекламного бюджета;
• при расширении ассортимента;
• при работе с дорогой доставкой;
• при запуске акций и скидок;
• при выходе в новый регион;
• при оценке эффективности менеджера или канала продаж.

Если бизнес растёт, а контроля над цифрами нет, можно долго ошибочно считать себя прибыльным. При подключении маркетплейсов как канала продаж комиссии площадки, логистика до склада маркетплейса, хранение — всё это переменные расходы, которые нужно закладывать. Без юнит-экономики легко попасть в ситуацию, когда продажи идут, а денег нет.

Чек-лист: что собрать перед расчётом

• средний чек;
• количество заказов;
• себестоимость товаров;
• расходы на доставку;
• расходы на упаковку;
• комиссии платёжных систем;
• долю возвратов;
• рекламные расходы;
• долю повторных покупок;
• постоянные расходы отдельно;
• стоимость обработки заказа (время менеджера, если оно зависит от количества заказов).

Пошаговый алгоритм для расчёта в таблице

1. Выберите период: месяц или квартал.
2. Сгруппируйте заказы по каналам и категориям. Не забудьте про географию доставки — стоимость логистики в регионы может сильно отличаться.
3. Посчитайте средний чек.
4. Вынесите переменные расходы на один заказ.
5. Посчитайте CAC по каждому каналу.
6. Найдите прибыль с одного заказа.
7. Сравните результат между каналами.
8. Определите, что можно масштабировать, а что нужно сокращать.

Что делать после расчёта

Юнит-экономика нужна не ради отчёта, а ради решений.

Если расчёт показал слабую экономику, обычно есть несколько рычагов:

• поднять средний чек;
• увеличить маржу;
• сократить стоимость доставки;
• снизить процент возвратов;
• пересмотреть рекламные каналы;
• убрать убыточные товары;
• повысить повторные продажи.

Часто лучший эффект даёт не один шаг, а сочетание нескольких изменений. Иногда самый быстрый способ улучшить экономику — не увеличивать средний чек, а сократить возвраты. Мы внедрили видеоинструкции по укладке плитки и снизили возврат на 2%, что дало прирост прибыли без дополнительных затрат.

Практический пример: как улучшить экономику

Допустим, магазин продаёт товары для дома.

Было:

• средний чек — 3 500 ₽;
• маржа после товара и логистики — 900 ₽;
• реклама — 700 ₽;
• прибыль — 200 ₽.

Что можно сделать:

• собрать заказные наборы и поднять средний чек до 4 200 ₽;
• сократить стоимость доставки за счёт пересмотра тарифа;
• отключить неэффективный рекламный канал;
• добавить сопутствующий товар в корзину.

После этого прибыль с заказа может вырасти вдвое или больше без увеличения трафика. В этом примере после изменений прибыль выросла до 500–600₽. Но важно помнить, что любые изменения нужно тестировать на небольшой группе товаров или каналов, чтобы не сломать то, что работает.

Вывод

Юнит-экономика интернет-магазина — это простой способ понять, зарабатывает бизнес на продажах или только создаёт оборот. Считать её нужно по одному заказу, учитывая не только себестоимость товара, но и доставку, упаковку, комиссии, возвраты и рекламу. Чем точнее расчёт, тем проще принимать решения по ассортименту, рекламе и масштабированию.

FAQ

Что считать юнитом в интернет-магазине?

Чаще всего — один заказ. Если бизнес строится на повторных покупках, дополнительно полезно считать клиента. В магазинах товаров для дома с широким ассортиментом я рекомендую начинать с заказа, а затем углубляться в анализ по клиентам, если есть выраженная повторяемость.

Можно ли считать юнит-экономику в Excel?

Да, это самый удобный старт. Достаточно таблицы с выручкой, расходами и итоговой прибылью по заказу. Я рекомендую создать шаблон, куда вы будете подставлять данные за период, и он автоматически рассчитает прибыль с заказа. Позже, при росте, можно подключить сквозную аналитику, но для 90% магазинов таблицы достаточно.

Как часто пересчитывать юнит-экономику?

Минимум раз в месяц. При активной рекламе и изменении цен — чаще. Если вы запустили акцию или изменили тарифы доставки, пересчитайте сразу, чтобы не уйти в минус незаметно.

Что важнее: прибыль с заказа или LTV?

Для запуска важнее прибыль с заказа. Для масштабирования и оценки повторных продаж — LTV. В идеале нужно следить за обоими показателями, потому что они дополняют друг друга.

Если первый заказ убыточный, это плохо?

Не всегда. Если клиент потом возвращается и приносит прибыль, модель может быть рабочей. Важно смотреть на полную экономику, а не только на первую покупку. Например, в сегменте расходных материалов для ремонта первый заказ может быть убыточным, но за год клиент делает 4–5 покупок и полностью окупает затраты на привлечение.